W rozmowie z trenerem Stuartem Veversem
Jak dyrektor kreatywny Coach po mistrzowsku odmienił wizerunek amerykańskiej marki
Niewielką niespodzianką może być informacja, że „młode pieniądze” napędzają branżę luksusowej mody. Bardziej interesujące jest przyspieszone tempo, w jakim to robi. Nowe badania przeprowadzone przez Boston Consulting Group (BCG) – wiodącą międzynarodową firmę konsultingową w zakresie zarządzania – we współpracy z Altagamma, włoskim stowarzyszeniem branży luksusowej, pokazują, że millenialsi stanowią 32% światowego rynku dóbr luksusowych dla osób prywatnych i ma wzrosnąć do 50 proc. do 2025 r. Ich potomstwo, pokolenie Z – urodzone od 1995 r. – również umacnia swoją pozycję: BCG szacuje, że ich siła nabywcza w luksusowym handlu detalicznym, która obecnie wynosi cztery procent, podwoi się w ciągu najbliższych sześciu lat.
Jeśli jesteś pokoleniem X lub wyżu demograficznego, nie zostałeś porzucony: twój funt jest nadal bardzo ceniony, ale coraz częściej wydajesz go na nowy, świeży wizerunek skierowany do młodszej rasy konsumentów, jak marketerzy skupiają swoją uwagę na zmieniających się piaskach cyfrowego konsumpcjonizmu i doświadczeniach offline-online w handlu detalicznym z najwyższej półki. Krótko mówiąc, luksusowe marki muszą być proaktywne, aby połączyć swoją nazwę z poczuciem kreatywności i indywidualizmu, aby pasowały do współczesnego sposobu myślenia, ale nic wymyślonego po prostu tego nie przebije. Jak powiedział Keith Richards: Jeśli musisz myśleć o byciu fajnym, nie jesteś fajny.
EvGr0058
Prawa autorskie 2019, Trener
Zapytaj Stuarta Veversa, brytyjskiego dyrektora kreatywnego stojącego za amerykańską wytwórnią Coach, w jaki sposób udało mu się zmienić niepozorny luksusowy dom ze skórzanymi artykułami w modną komercyjną potęgę, a odniesiesz wrażenie, że podziela on zamiłowanie Richardsa do zwykłego mówienia. Nigdy nie należy lekceważyć swojego klienta, odpowiada. Dla mnie to zabawa nowymi pomysłami i sprawdzanie, na co reagują konsumenci.
Podczas gdy filozofia „oddawania tego ludziom” niezaprzeczalnie działała na jego korzyść, Vevers skromnie pominął ten sam talent, który ją ułatwia: cichy projektant urodzony w Doncaster znany jest z podejścia opartego na przedmiotach – produktach, które można zbudować wokół siebie całą garderobę, która wywołuje szum w mediach społecznościowych i prowadzi do pozostałych jego kolekcji, które noszą podobne tropy i insygnia. Dzięki swoim projektom 45-latek wymyślił własną wersję klasycznej Americany, którą kiedyś określił jako podróż po kulturowych odniesieniach zebranych przez kogoś z zewnątrz. Jego estetyka emanuje entuzjazmem, zabawą i beztroskim duchem, chociaż wszystkie trasy subtelnie prowadzą do nowojorskiego dziedzictwa Coacha, marki, która powstała w 1941 roku na słynnej 34. ulicy Manhattanu.
Ale o tym później. Spotykam się z projektantem w siedzibie marki w Hudson's Yard, błyszczącym nowym osiedlu w Far West Side na Manhattanie, w którym mieści się Tapestry, rodząca się firma macierzysta Coacha, do której należą również Kate Spade i Stuart Weitzman. Biura zajmują 11 pięter nowoczesnego budynku nr 10, pierwszego ukończonego wieżowca w kompleksie, z którego roztaczają się przepiękne widoki na rzekę i High Line, wzniesiony park kolejowy przekształcony w publiczny park, w którym Vevers zorganizował pierwszy pokaz mody na New York Fashion Week we wrześniu 2015 roku.
Lobby służy jako imponująca wizytówka marki, na której znajduje się ogromny ekran wideo i ogromna biblioteka produktów z setkami torebek z przeszłości do teraźniejszości – stylowa, choć onieśmielająca przestrzeń galerii, która mówi o sile i silnym nastawieniu Nowego Jorku. Rzeczywiście, dominująca atmosfera korporacyjna tego wejścia jest tym bardziej skłaniająca do myślenia, że mam niedługo spotkać mieszkańca Yorkshire z rodziny robotniczej, który stał się tym, co wielu nazywa „złotym chłopcem” amerykańskiego designu. Vevers, wysoki i młodzieńczo wyglądający z krótkimi blond włosami, jest mężczyzną, który preferuje prosty dress code, jeśli chodzi o własny styl. Jego wygląd jest profesjonalny, niemarkowy i zrelaksowany, jak architekt. Dziś, obok swoich ulubionych czarnych okularów w prostokątnych oprawkach, nosi ciemny dżins i prosty czarny sweter.
BFA
Wczoraj pokaz Coacha AW19 został wystawiony w budynku American Stock Exchange, a projektant wygląda zdecydowanie łagodnie, gdy wita mnie w złotym showroomie, gdzie wczorajsze psychodeliczne spojrzenia na wybieg wiszą leniwie na szynach osłoniętych arkuszami ochronnego plastiku. Zacząłem w tym sezonie bawić się kolorami, więc zacząłem przeszukiwać moją bibliotekę w domu i znalazłem książkę Kaffe Fassett, mówi projektant z miękkim akcentem z Yorkshire z transatlantyckimi akcentami, które są najbardziej widoczne, gdy od czasu do czasu kończy zdanie charakterystyczną, rosnącą fleksją. . Podobało mi się, jak mówił o sile koloru io tym, jak pozytywnie wpływa na nasze emocje. Było coś, co naprawdę mnie poruszyło i ostatecznie zaczęliśmy pracować razem. Nawet rozmowa o nim sprawia, że trochę się dławię.
Jeśli poczuł natychmiastowe połączenie z Fassettem, może to być spowodowane tym, że Vevers też jest nosicielem optymizmu. I być może to właśnie ten sentyment, a nie celowo „młodzieżowy”, przemawia do młodszego segmentu kupujących. Wiele dzisiejszych kolaboracji dotyczy uchwycenia „ducha młodości”, czerpania z innej energii, ale pomyślałem, że jest coś wyjątkowego w tym połączeniu z Kaffe, ponieważ było to zupełnie inne, wyjaśnia Vevers o tym dość niezwykłym połączeniu z 81-latkiem. -stary artysta, uważany za legendę w świecie sztuki zdobniczej. Ubrania zdecydowanie mają młodzieńczy charakter, ale [jego spuścizna] tworzy ciekawe napięcie. Pomysł połączenia dwóch światów, aby stworzyć coś nowego, był czymś, co zainteresowało nas oboje.
Można śmiało założyć, że dla wielu – millenialsów i nie tylko – kolekcja Vevers AW19 służy jako wprowadzenie do kalejdoskopowej estetyki Fassetta. A jednak kolekcja – dla mężczyzn, mieszanka inspirowanych skaterami casualów w kratkę; dla kobiet, szalona mieszanka pryzmatycznych kwiatów, geometrycznych zderzeń i zwariowanych zawijasów – wygląda świeżo i nowocześnie z odpowiednią ilością retro SoCal.
BFA
Kolekcje projektantki dla Coach czerpią z albumu z odniesień kulturowych do Ameryki, romantyzowanych od dzieciństwa. Jego jest wizją nostalgii za USA; mieszankę jego ulubionych elementów zaczerpniętych z kina, fotografii, mody, muzyki i oczywiście kreskówek: pojawiło się wiele limitowanych edycji Disneya, w tym ostatnia seria Dumbo z uroczym słoniem ozdobionym na torebkach, akcesoriach i odzieży, podczas gdy zabawne loga, motywy i kapryśne naszywki – od statków kosmicznych po dinozaury – były integralną częścią laboratorium pomysłów Veversa, odkąd współpracował z ilustratorem Garym Basemanem przy jego kolekcji na wiosnę 2015 roku.
Ludzie zawsze są ciekawi współpracy Disneya: mają tendencję do zakładania, że to kwestia strategii. Prawda jest taka, że po prostu kocham Disneya. Pojechałem [do Disney World] zeszłego lata z dwójką moich chrześniaków, czyli po raz pierwszy byłem z dziećmi i było tak zabawnie i tak inaczej. Zwykle to ja jestem dużym dzieckiem. Tak więc dla mnie kolaboracje powstają bardzo organicznie. Myślę, że aby je wdrożyć, trzeba mieć bardzo mocny punkt widzenia.
Kwieciste sukienki i masywna odzież wierzchnia „Preriki dla dziewczynek” stały się czymś w rodzaju podpisu Coach pod opieką Veversa, zwłaszcza płaszcze z owczej skóry, kolorowe grochowe kurtki drwala, rekonfigurowane Perfectos i ciężkie patchworkowe kurtki wojskowe. Ale zrozumienie Americany przez Yorkshiremana rozciąga się daleko i szeroko: jego najnowsza kolekcja ma oszczędną przewagę, ale w przeszłości wpływy były tak odmienne, jak Elvis, The Beach Boys, lądowanie na Księżycu, Dziki Zachód, amerykański gotyk, Woodstock z lat 70. , a ostatnio Ghost Ranch w Santa Fe – motywy, które w niewypowiedziany sposób przekłada na bardzo praktyczne i nadające się do noszenia ubrania, które w jakiś sposób urzekają Wschodnim Wybrzeżem. Nowy Jork jest tak ważną częścią tego, czym jest Coach, wyjaśnia projektant. Odwołuję się do wielu różnych części Ameryki, ale zawsze kończę tutaj, ponieważ właśnie tam narodziła się marka. Część z tego nowojorskiego żwiru staje się częścią kolekcji. Zawsze wyobrażam sobie chłopaka i dziewczynę z trenera w Nowym Jorku, którzy łączą swoje szczęście.
Szczęście w przypadku Veversa miało niewiele wspólnego z jego sukcesem: wszystko sprowadza się do ciężkiej pracy. W branży uważany jest za swego rodzaju modowego fusionistę, tworzącego komercyjnie solidne kolekcje, które są jednak bardzo kreatywne i mają silne poczucie nieoczekiwanego. Zajmował różne stanowiska projektowe w wielu najlepszych luksusowych domach – w tym Calvin Klein, Bottega Veneta i Givenchy, a także Mulberry i Loewe, gdzie został zatrudniony jako dyrektor kreatywny przed przejściem do Coach – ale przypisuje tę szczególną umiejętność bona-fide New Yorker.Pracowałem dla Marca Jacobsa w Louis Vuitton i zobaczyłem siłę współpracy oraz to, jak może ona naprawdę przekraczać granice kreatywności i postrzegania domu. W pewnym sensie była to duża część mojego treningu, więc [współpraca] zawsze wydawała mi się bardzo naturalna. Jedną z rzeczy, z których jestem najbardziej dumny, jest to, że tożsamość chłopaka i dziewczyny Coacha jest bardzo solidna, a to oznacza, że mogłem wnieść inne inspiracje.
W latach 2013-2015 roczne przychody Coacha spadły o prawie 1 miliard dolarów, ponieważ sprzedaż markowych torebek w średniej cenie spadła z powodu rosnącej konkurencji ze strony Michaela Korsa i niezależnej wówczas Kate Spade. Vevers miał dużo pracy na swoich rękach, ale ewolucja, którą zaprojektował, zamieniając raczej „waniliową” markę wyrobów skórzanych w tętniący życiem, skupiony na młodzieży dom mody, pożądany przez supergwiazdy, osoby mające wpływ społeczny i wszystkich, którzy za nimi podążają, jest niczym rewolucyjnym.
BFA
Roczne obroty Coacha w 2018 roku osiągnęły najwyższy poziom 4,22 miliarda dolarów i nie ulega wątpliwości, że Victor Luis, znakomity dyrektor generalny Tapestry, przewiduje, że kolekcja AW19 będzie miała pozytywny wpływ na 987 sklepów marki na całym świecie. Zostałem zainspirowany do dołączenia do Coach, ponieważ większość mojej kariery spędziłem w świecie europejskiego luksusu, a także na bardzo wysokim poziomie tego [sektora], wyjaśnia pozornie niewzruszony Vevers, którego chłodny temperament sugeruje, że wywiera presję w swoim krok. Poczułem, że w modzie następuje zmiana. Ludzie nazywają to „casualizacją” luksusu, ale wiedziałem, że chcę zbadać ten inny sposób ubierania się w amerykańskim domu, ponieważ wydawał się bardziej autentyczny. Chciałem, aby nasze ubrania gotowe do noszenia były łatwe. Zawsze powtarzam, że nasze sukienki powinny wyglądać jak T-shirty; powinieneś być w stanie je po prostu wrzucić. Koniec końców, powodem, dla którego styl amerykański tak bardzo wpłynął na świat, jest to, że wiele jego odniesień do stylu pochodzi z odzieży sportowej lub roboczej, więc dziś sprawdzają się w życiu ludzi.
Oczywiście nie tylko ta „łatwość noszenia” czy namacalny optymizm sprawiły, że Coach ukochał notorycznie kapryśnych milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, to połączenie wytwórni z jego docelowymi odbiorcami załatwiło sprawę. Każda z kolekcji Vevers oscyluje między dorosłym szykiem a poczuciem żartobliwej niewinności, tworząc świeże i ekscytujące napięcie między dorosłością a dzieciństwem, dwoistość, która odzwierciedla ten święty okres między naszą nastolatką a późną dwudziestką. być docelowym wiekiem luksusowego konsumenta Coacha. Pożądanie w epoce Instagrama najlepiej ilustruje długoletnia ikona dinozaura projektantki o imieniu Rexy, która konsekwentnie znajduje drogę do najlepiej sprzedających się akcesoriów i swetrów. Produkty Rexy rozgałęziły się nawet na swoje własne życie: Vevers niedawno poprosił kilku chińskich artystów o reinterpretację logo kreskówek dla jednorazowej kolekcji kapsułek. Rexy pojawił się, kiedy pracowałem nad moim pierwszym pokazem na wybiegu [SS16], mówi. Postanowiliśmy umieścić wizerunek T-Rexa na swetrze, ale natura dzianiny polega na tym, że zaciera linie, przez co dinozaur stał się mniej grafikiem, a bardziej postacią. Była natychmiastowym hitem!
Jest jeszcze jeden powód, dla którego biznes kwitnie pod przywództwem Veversa: produkty autokarowe – od torebek, breloczków i torebek po bardziej ekskluzywne elementy luksusowe, takie jak skórzane kurtki uniwersyteckie za 3000 USD – mają atrakcyjność kolekcjonerską, a to tworzy szum, który zbliża młodszych klientów. W związku z tym firma wykorzystała pojęcie ekskluzywnego „kolektywu” lub „klubu” trenerów; czynnik, który odegrał kluczową rolę w tworzeniu silnej obecności społecznej na całym świecie, zwłaszcza w Chinach, które są drugim co do wielkości rynkiem Coach po Stanach Zjednoczonych. Rzeczywiście, zgodnie z badaniem BCG, oczekuje się, że 75% wzrostu rynku w latach 2018-25 pochodzić będzie od chińskich konsumentów luksusowych, co oznacza, że Coach jest w dobrej pozycji, aby przyciągnąć znaczną część tej zamożnej grupy demograficznej w najbliższej przyszłości.
To nie przypadek, że pierwszy w historii pokaz Coacha na wybiegu w Chinach (przed jesienią 2019 r.) odbył się w czerwcu tego roku w Szanghaju. Oprócz tego Coach zainwestował w ambasadorów supergwiazd, takich jak Chloë Grace Moretz, Selena Gomez i aktor Michael B Jordan – nową twarz męskiej odzieży Coach – a także chińskich idoli nastolatków, takich jak Wang Leehom, Timmy Xu i Guan Xiaotong, którzy pośrednio zdołała zamknąć jedną z największych chińskich platform mediów społecznościowych, Weibo, kiedy jej piosenkarka beau Lu Han ogłosiła swój związek w aplikacji w 2017 roku. Coach to marka, która odpowiada na żarłoczny apetyt na dzisiejszą globalną kulturę młodzieżową. Streamuje ekskluzywne wywiady, specjalne zapowiedzi i pokazy mody na swoich platformach cyfrowych (za pośrednictwem Coach.com, Instagram, YouTube oraz Weibo i WeChat w Chinach); tworzy ukierunkowane treści i szybkie konkursy ogniowe dzięki starannie dobranym kampaniom hashtagowym; i wdrożyła funkcję „zobacz teraz, kup teraz” w swoich transmisjach i transmisjach na żywo.
Ponadto, co najważniejsze, marka jest bardzo zaangażowana w pozytywne przesłania dotyczące integracji, różnorodności i zrównoważonego rozwoju w miejscu pracy i poza nim; aw zeszłym roku zobowiązała się zrezygnować z futra na jesień 2019 w odpowiedzi na rosnące obawy klientów. Jedną z rzeczy, które kocham w modzie, jest jej szybkość i tempo, wyznaje Vevers. Trzeba być pewnym typem osoby, żeby się tym rozkoszować, a ja to robię.
To wymowny wgląd w to, co sprawia, że ten introspektywny projektant działa. Na pożegnaniu Vevers ujawnia kolejną wskazówkę dotyczącą jego etyki pracy: Moje osobiste motto brzmi: pracuj ciężko i bądź miły dla ludzi. Luella [Bartley, projektantka akcesoriów] miała go na ścianie w swojej pracowni, ale jest to również postawa, która w dużej mierze pochodzi z mojego własnego wychowania”. A więc masz to. Może być znany jako „złoty chłopiec amerykańskiego designu”, ale w głębi duszy Stuart Vevers nadal jest kwintesencją nowojorskiego Anglika.
