Kolor marki
James Morris wyjaśnia, dlaczego firmy wybierają swoje firmowe schematy kolorów i co mają na myśli.
Według Światowej Organizacji Własności Intelektualnej firmy wydają 466 miliardów dolarów na całym świecie rocznie na branding. Istotne dla marki korporacyjnej są wybrane kolory, zarówno dla logo firmy, jak i towarzyszącego mu wizerunku. W tej funkcji przyjrzymy się wpływom kolorów wybranych dla różnych rodzajów działalności, korzystając z wiedzy ekspertów od brandingu Russella Jonesa i Scotta Kinga z Miłośnik przypraw
Ogień i owoce
Kolor jest bardzo emocjonalny, a pewne kolory mają wyraźne psychologiczne skutki, które przekraczają nawet granice kulturowe. Na przykład badania antropologiczne wykazały, że czerwień jest powszechnie pierwszym kolorem, który ludzie rozpoznają po rozróżnieniu czerni i bieli. Jego związek z ogniem i dojrzałymi owocami sprawia, że jest on fundamentalnie ważny dla naszych instynktów przetrwania i to trwa do dziś. To skojarzenie z niebezpieczeństwem i odwagą wyjaśnia, dlaczego czerwone samochody sportowe są postrzegane jako bardziej ekscytujące; marki często używają tego koloru, aby zwrócić Twoją uwagę.
Nasze reakcje na inne kolory są znacznie bardziej skomplikowane. Na przykład różowy jest najbardziej znany z wywoływania efektu, szczególnie w postaci różu Baker-Miller Pink, nazwanego na cześć dwóch oficerów marynarki wojennej USA, którzy po raz pierwszy użyli go w zakładzie poprawczym marynarki wojennej w 1979 roku. Różowy kojarzy się ze spokojem i ciepłem oraz badaniami przeprowadzony przez Alexandra Schauss w USA pokazał, że może mieć realny wpływ na spokój tych, którzy go postrzegają. Malując zakład poprawczy, który prowadzili na ten kolor, Baker i Miller odnotowali znaczną redukcję agresywnych zachowań.
Wybór odpowiedniego dopasowania
Chociaż preferencje kolorystyczne mogą być bardzo osobiste, badania wykazały, że sukces marki zależy w dużej mierze od tego, czy wybrane kolory pasują do profilu marki. Może to jednak oznaczać różne rzeczy na różnych rynkach. Jak podkreślają Jones i King w naszym filmie o wyborze odpowiedniego koloru dla Twojego logo, niektóre branże zdecydowały się na nieco stałe kolory. Na przykład banki mają tendencję do wybierania koloru czerwonego lub niebieskiego, albo obu. Ciemnoniebieskie odcienie kojarzą się z jasną i głęboką myślą. Chociaż niebieski jest często uważany za zimny i pozbawiony emocji – jest to potencjalnie obraz, który bank może chcieć przedstawić. Odwaga związana z czerwienią może być również korzystna dla instytucji finansowej. Kiedy więc nowy Metro Bank pojawił się w 2010 roku, ściśle przestrzegał normy rynkowej, z czerwono-niebieskim logo. Podobnie supermarkety często wybierają logo w kolorze żółtym i zielonym, które kojarzą się ze świeżością, słońcem i naturalnymi produktami, co jest całkowicie odpowiednie dla sklepów sprzedających żywność.
W branży technologicznej przez ostatnią dekadę kolor zielony był kojarzony z dostawcą grafiki Nvidia, a czerwony oznacza dział graficzny AMD, dawniej ATI. W obu przypadkach skojarzenie kolorów wynika z długotrwałego używania kolorów w brandingu logo, a teraz reprezentuje binarną opozycję między dwiema firmami. Niektóre kolory są jednak kojarzone z markami, co jest oddzielone od ich rzeczywistego logo. Jak King wskazuje w naszym filmie, rynek luksusowych samochodów jest szczególnie wyraźnym tego przykładem, w szczególności użycie przez Ferrari jaskrawej czerwieni, użycie przez Bentleya British Racing Green i użycie ciemnej metalicznej szarości przez Aston Martina. Samochody sportowe Lamborghini są często jasnożółte, czasem jasnozielone lub pomarańczowe, ale generalnie wybrane kolory nie są subtelne, co dobrze pasuje do wizerunku przesytu, jaki reprezentuje marka.
Zróżnicowanie, osobowość, kontekst i płeć
Kolor może również pomóc zróżnicować pojawienie się nowej marki, a niektóre firmy decydują się na budowanie całej swojej strategii wokół tego: na przykład firma telefoniczna Orange. Przybywając na i tak już zatłoczony rynek w 1994 roku, Orange został przedstawiony jako ekscytująca nowość, a nazwa marki została odpowiednio powiązana z hasłem „Przyszłość jest jasna, przyszłość – Orange. Marka odeszła również od kojarzących się z technologią nazw tamtych czasów, takich jak Vodafone i Cellnet, w kierunku czegoś, z czym każdy mógłby się kojarzyć. Chociaż firma EE zaczęła wycofywać markę Orange w 2014 roku w Wielkiej Brytanii, pozostaje niezwykle mocnym przykładem prostego koloru w brandingu i jest kontynuowana w innych regionach.
Według Jennifer Aaker, profesor psychologii ze Stanford, istnieje pięć podstawowych wymiarów osobowości marki – szczerość, ekscytacja, kompetencje, wyrafinowanie i surowość – przy czym każda marka koncentruje się przede wszystkim na jednym z wymiarów. Wymiar ten wyraża się poprzez użycie koloru w logo i innych aspektach brandingu firmy. Skojarzenie niebieskiego z intelektualnym spokojem i kompetencją sprawiło, że stał się popularnym wyborem na przykład w wielu markach i został nazwany ulubionym kolorem na świecie. Wykorzystanie przez firmę Intel koloru niebieskiego znacząco wpływa na ten temat. Poczekalnie są często jasnoniebieskie ze względu na uspokajający wpływ, jaki może to mieć na tych, którzy spędzają w nich dłuższy czas.
Nasza reakcja na kolor również zmienia się wraz z kontekstem. Na przykład brąz można uznać za nieprzyjemny kolor. Ale kojarzy się to z kawą czy czekoladą i poglądy się zmieniają. Ma też skojarzenia z wytrzymałością, więc jest o wiele bardziej odpowiedni dla marki produkującej sprzęt do użytku na zewnątrz niż dla luksusowej firmy samochodowej. Oczywiście, jak w przypadku każdego procesu twórczego, dla każdego trendu w jednym kierunku zawsze jest wyjątek. Jones i King zwracają uwagę, że Walkers zmienił kolor z zielonego do pakowania chipsów serowych i cebulowych na niebieski, który był również odwrotnym wyborem koloru większości innych marek przekąsek. Wydaje się, że nie wpłynęło to na sprzedaż, a uzasadnienie zmiany pozostaje niejasne.
W preferencjach kolorystycznych istnieją również wyraźne uprzedzenia ze względu na płeć. Badania wykazały, że podczas gdy niebieski jest powszechnym faworytem wśród mężczyzn i kobiet, fioletowy jest prawie tak samo niepopularny wśród mężczyzn, jak wśród kobiet, co czyni go złym wyborem, jeśli sprzedajesz markę skierowaną do mężczyzn lub taką, która ma się spodobać obie płcie. Podobnie kolory mają różne skojarzenia w różnych kulturach. Na przykład złoto jest preferowane jako znak wartości premium w kulturach azjatyckich, ale często uważane jest za zbyt efektowne na Zachodzie.
Kolor w brandingu – nie tak czarno-biały
Brak koloru może być równie skuteczny jak jego obecność. Apple słynie z użycia bieli, aby przekazać swój czysty, prosty etos projektowy – do tego stopnia, że reklama z minimalną grafiką na białym tle już wskazuje na produkt Apple. Z drugiej strony, powaga czerni i jej czytelność na jaśniejszych tłach sprawiają, że jest to oczywisty wybór dla bezsensownego obrazu.
Chociaż istnieje kilka bardzo dobrze zbadanych wskazówek dotyczących możliwych psychologicznych skutków koloru, gusta są na tyle osobiste i kapryśne, że nie można niczego utrwalić w kamieniu. Tak więc teoria może kierować sugestiami, ale tylko testy rynkowe mogą naprawdę pokazać, czy wybór koloru brandingu przyniesie pożądany efekt.
Aby uzyskać więcej porad dotyczących przekształcania firmy, odwiedź HP BusinessTeraz