Jak reklamodawcy grają w grę umysłową
Reklamy nas otaczają, ale w jakim stopniu zniekształcają nasz obraz siebie i świata?
Chris Hondros/twórcy wiadomości
„Tak łatwo, nawet tatusiowie mogą to zrobić”.
„Czasami aktywny tryb życia Twojej rodziny powoduje plamy i wyzwania związane z praniem, które wymagają dużej mocy mamy”.
Wiele reklam opiera się na założeniach dotyczących płci i ról społecznych, aby sprzedawać produkty, ale rzadko dyskutujemy na temat psychologii reklamy przed podjęciem decyzji, który detergent kupić.
Urząd ds. Standardów Reklamy uważa, że nadszedł czas, abyśmy to zrobili, i opracowuje surowe wytyczne dotyczące zakazu nieodpowiednich reklam.
Nie jest to pierwszy raz, kiedy stereotypowe reklamy są przedmiotem publicznej debaty. W zeszłym roku zrobiła furorę reklama napoju proteinowego, w której kobieta w bikini pyta: „Czy jesteś gotowy na plażę?”.
Zgłoszono prawie 400 skarg, a wiele z nich twierdziło, że reklama zawstydza kobiety, które nie pasują do rzekomego „ideału” i mogą zaostrzać problemy z wizerunkiem ciała. Około 70 000 podpisało petycję wzywającą do usunięcia kampanii.
Kampanie twierdzą, że reklama wzmacnia stereotypy dotyczące płci i wykorzystuje niepewność dotyczącą wyglądu i zachowania. Ale czy naprawdę zmieniają sposób, w jaki postrzegamy siebie i resztę świata?
Mama Okso
Badanie z 2014 roku od reklamowego giganta Saatchi i Saatchi znalezione matki miały silne uczucia co do sposobu, w jaki są przedstawiane w reklamach.
Tylko jeden na pięciu mógł sobie przypomnieć jakąkolwiek reklamę, którą oglądał. Wyidealizowane przedstawienia życia domowego, nadzorowane przez spokojną i kompetentną matkę, czego przykładem była Lynda Bellingham w popularnych reklamach Oxo w latach 80. i 90., nie odbiły się echem.
Jednak pojawiły się również obawy dotyczące reklam przedstawiających zestresowane mamy na skraju załamania.
„Większość mam ma bałagan, ale nie chaos; porządek, ale nie doskonałość” – powiedział jeden z badaczy. „Wszyscy cały czas zastanawiamy się nad sobą, więc utrudnianie tego nie pomaga”.
Reklamy „głupiego taty” przedstawiające niekompetentnych mężczyzn, którzy nie wykonują prac domowych, takich jak sprzątanie lub opieka nad dziećmi, również były cel z gniew .
Zauważalnie nieobecne są przedstawienia mężczyzn jako „głupich w poważnych sprawach lub niekompetentnych w prowadzeniu czegokolwiek poza sferą domową”, mówi Codzienny Kos .
Przedstawiając mężczyzn jako z natury nieprzystosowanych do zadań domowych, ci „głupi tata” reklamują się w rzeczywistości „raczej potwierdzają, niż kwestionują seksistowskie wyobrażenia o pracy kobiet i ich miejscu”.
Praca kobiety
Feministki od dawna identyfikują reklamę jako jeden z subtelnych wpływów kulturowych, które nadal popychają kobiety w kierunku tradycyjnych wyborów życiowych – nie tylko małżeństwa i macierzyństwa, ale także ścieżek kariery, które historycznie uważano za „kobiece”.
Marka dla niemowląt Aptamil została skrytykowana za reklamę przedstawiającą małe dziewczynki dorastające na balerinki, podczas gdy mali chłopcy byli przyszłymi matematykami i wspinaczami górskimi.
Chociaż dokładny wpływ mediów na wybory życiowe jest trudny do oszacowania, znaleziono korelację między reklamą a wynikami płci, chociaż najnowsze badania sugerują, że kobiety stają się coraz bardziej odporne na takie komunikaty.
Badanie z 1984 r. wykazało, że kobiety, które oglądały kompilację reklam przedstawiających tradycyjne role płciowe, były bardziej skłonne do deprecjonowania aspiracji zawodowych, gdy pytano je o swoje ambicje.
Jednak, gdy badacze powtórzyli studia w 2008 r. , odkryli, że „skrypty osiągnięć kobiet wydają się teraz bardziej podobne do męskich, a także bardziej odporne na seksistowskie ujawnienie”.
Udowodniono również, że reklama wpływa na sposób, w jaki mężczyźni myślą o kobietach i traktują je w świecie zawodowym.
Mężczyźni, którzy oglądali kompilację reklam, że kobiety zseksualizowane częściej zadają kandydatce osobiste pytania podczas rozmowy kwalifikacyjnej. 1995 badanie . Ocenili ją również jako mniej kompetentną niż ankieterzy z grupy kontrolnej.
Badacze doszli do wniosku, że reklamy o charakterze seksualnym mogą tworzyć 'klimat kulturowy, w którym traktowanie kobiet jako obiektów seksualnych jest postrzegane jako właściwe'.
Lustro lustro na ścianie
Prawdopodobnie najlepiej udokumentowanym społecznym skutkiem ubocznym reklamy genderowej jest negatywny wpływ na wizerunek ciała, a dziesiątki badań wskazują, że wymuszają one ideę „idealnego” ciała – często czyniąc nas nieszczęśliwymi w tym procesie.
Girlguiding UK odkryło, że problemy z wizerunkiem ciała szerzą się wśród dziewcząt i młodych kobiet, przy czym 38 procent 7-21-latków twierdzi, że są niezadowoleni ze swojego wyglądu.
W odpowiedzi Anne Longfield, komisarz ds. dzieci w Anglii, powiedziała, że dziewczęta były „ bombardowani obrazami w mediach ”, co pogłębiało niepewność co do ich wyglądu.
W badanie 2007 , kobiety poproszone o obejrzenie reklam prasowych przedstawiających szczupłe modelki następnie „zgłaszały większe uprzedmiotowienie swojego stanu, niepokój związany z wagą, negatywny nastrój i niezadowolenie z ciała”.
Coraz więcej badań twierdzi również, że ideały fizyczne szkodzą mężczyznom i chłopcom w ciągu tygodnia.
Mężczyźni i chłopcy są teraz myślałem stanowić jedną czwartą osób cierpiących na zaburzenia odżywiania, podczas gdy Atlantycki donosi o wzroście użycia suplementów wzmacniających mięśnie i sterydów wśród nastoletnich chłopców, którzy chcą naśladować męskie ciała, o których mówiono w mediach.
'Media stały się bardziej dyskryminatorem równych szans' - powiedział dr Raymond Lemberg, ekspert od męskich zaburzeń odżywiania. „Męskie ciała też nie są już wystarczająco dobre”.
