Brytyjskie supermarkety z „wielkiej czwórki” walczą o życie
Niemieckie dyskonty Aldi i Lidl zmieniają brytyjskie nawyki zakupowe
Matt Cardy/Getty
Poranne wiadomości o tym, że kwartalne wyniki sprzedaży Asdy wzrosły po raz pierwszy od trzech lat, znalazły się na wielu nagłówkach i spotkały się z wyraźną ulgą ze strony szefów.
Jednak pod pewnymi względami ciepła reakcja na skromny i niezwykły wzrost sprzedaży w tych samych sklepach tylko pokazuje, jak bardzo Asda – i ogólnie dominująca „wielka czwórka” sieci supermarketów – spadła w ostatnich latach.
Przychody typu like-for-like wzrosły o 1,8 proc. Na pierwszy rzut oka przyzwoite zagrywki, ale po wyeliminowaniu pozytywnych skutków późnej Wielkanocy spadek ten spada do 0,7 procent. To również mniej, jeśli weźmiemy pod uwagę wzrost cen inflacyjnych, mówi the BBC .
Opiekun zwraca uwagę, że czynniki te mogą obniżyć i tak już niskie marże sklepu.
Po trzech latach spadków, wliczając w to najgorsze roczne wyniki handlowe w ubiegłym roku, dane Asdy są niewątpliwie dobrą wiadomością. Jednak istnieje silne poczucie, że oferują one jedynie pewien wytchnienie w trudnych czasach.
Upadek dominacji
Przez ostatnie pół dekady nastąpiła poważna zmiana trendów w supermarketach, naznaczona słabnącą siłą Wielkiej Czwórki.
Tesco, Sainsbury's, Asda i Morrisons miały w 2012 roku łączny udział w rynku wynoszący prawie 77 procent. Niemieckie sklepy dyskontowe Aldi i Lidl zgromadziły udział w wysokości około sześciu procent.
Jednak w tym czasie wielka czwórka odnotowała szczyt swoich udziałów w rynku, a Asda jako ostatnia osiągnęła punkt krytyczny w 2013 roku.
Do 2014 r. publikowano artykuły o zmieniających się zwyczajach zakupowych narodu i szybkim rozwoju Aldi i Lidla. W 2015 r. oba dyskonty po raz pierwszy osiągnęły 10-procentowy udział w rynku i podobno budują nowe sklepy w tempie węzłów.
Według najnowszej aktualizacji od badaczy sektora Kantar Worldpanel, niemiecki duet ma obecnie udział w rynku przekraczający 12 procent, podczas gdy wielka czwórka spadła do nieco ponad 69 procent.
Wstrząsy w sektorze
Jak więc Aldi i Lidl to zrobili?
„Sednem strategii dyskontów spożywczych jest ich ograniczona gama produktów”, mówi Czasy finansowe . Asortyment produktów magazynowych Aldi i Lidl wynosi od „1000 do 3000 linii”, w porównaniu do 25 000 do 30 000 na typowym Brytyjski supermarket i aż 50 000 w największych sklepach.
Sprzedają również głównie produkty własnej marki i po jednym z nich. Pomaga to zwiększyć „wydajność i duże wolumeny” dla dostawców, co ułatwia uzyskiwanie bardzo niskich stawek głównych. Producenci rzadko są proszeni o finansowanie ofert specjalnych, jak to ma miejsce w konkurencyjnych sklepach.
Strategia opłaciła się po kryzysie finansowym – oraz w okresie oszczędności i stagnacji płacowej – więc dyskonty wprowadziły teraz swoje marki do całego kraju z tysiącami nowych sklepów.
ten Codzienny Telegraf twierdzi, że sklepy te zwiększają atrakcyjność kupujących z klasy średniej, oferując produkty premium, takie jak kawior i wędzony łosoś, po okazyjnych cenach. Oferują również rekomendacje celebrytów i promują brytyjską proweniencję w wielu swoich produktach.
Zakupy podzielone na segmenty
Biorąc pod uwagę ich skromną gamę produktów, jasne jest, że Aldi i Lidl nie są jeszcze, ani w najbliższej przyszłości, dążą do bycia kolejnymi punktami kompleksowej obsługi.
Zamiast tego mają nadzieję, że skorzystają z trendu, który odegrali dużą rolę w zapoczątkowaniu tego BBC nazywa „zakupy segmentowe”.
Krótko mówiąc, brytyjskie gospodarstwa domowe unikają niegdyś wszechobecnego cotygodniowego sklepu na rzecz zakupów fragmentarycznych: „zwykle kupują mniej, ale… kupują przedmioty z różnych miejsc w oparciu o cenę lub wygodę”.
Robią też więcej zakupów online, często aby zapewnić podstawowe spożycie produktów spożywczych na cały tydzień. W rzeczywistości Telegraf mówi, że już drugi rok z rzędu Brytyjczycy kupowali przez internet więcej żywności niż konsumenci w jakimkolwiek innym kraju na świecie.
To zainteresowało Amazon, który zaczął oferować własne usługi spożywcze dla kupujących w Londynie i kilku innych miastach. Jeśli wystartuje, może stanowić jeszcze większe zagrożenie niż dyskonty.
Zmiana modelu
Odpowiedzią większości wielkiej czwórki była radykalna zmiana modelu, w jaki rozwijają swoją działalność.
Dawno minęły czasy kupowania coraz większej liczby nieruchomości pod coraz większe sklepy, a nawet „bankowania ziemi” w celu udaremnienia rywalom. Teraz racjonalizują linie produktowe, zamykają nierentowne sklepy i sprzedają lub podnajmują nieczynną powierzchnię w supermarketach.
Co więcej, zróżnicowali.
Tesco i Sainsbury's otworzyły wiele mniejszych sklepów ogólnospożywczych, które stają się coraz bardziej dochodowe w miarę fragmentacji nawyków zakupowych. Morrisons miał jeden przypadek w mniejszych sklepach, który źle wykonał i ponownie próbuje.
Bardziej radykalnie, Morrisons rozgałęził się na dostawę z lukratywnym powiązaniem, aby dostarczać świeże i mrożone towary dla oferty spożywczej Amazon.
Sainsbury's i Tesco próbowały zażegnać zagrożenie ze strony Amazona, uruchamiając dostawę tego samego dnia przy zamówieniach online i rozszerzając działalność – Sainbury's kupując Argos, aby stać się największym sprzedawcą niespożywczym w Wielkiej Brytanii, a Tesco poprzez zawarcie umowy z największym hurtownikiem w Wielkiej Brytanii, Rezerwujący.
Nadal obniżam ceny
To pozostawia Asdę, która wciąż tkwi w tym, co robiła zawsze: obniżaniu cen. Pozostała trójka z niegdyś potężnego kwartetu też to zrobiła, ale szybko doszła do wniosku, że istnieje granica tego, jak daleko ich to zaprowadzi. Ich szybszy powrót do zdrowia sugeruje, że wykonali właściwe połączenie.
Problem polega na tym, że dyskonty zawsze będą miały przewagę cenową, a przynajmniej tak się stanie, chyba że supermarkety radykalnie zmienią sposób działania, aby poprawić marże zysku, które zwykle są jednocyfrowe.
Asda parał się małymi sklepami, ale uważa, że to nie jest jego mocna strona. Rozważa się zakup w dużym biznesie niespożywczym, takim jak sieć dyskontów B&M, ale teraz wydaje się, że jest to mało prawdopodobne.
W międzyczasie nadal próbuje obniżyć ceny na tyle, aby odzyskać kupujących w sposób, w jaki zawsze.
Może to zadziała, a opublikowane dzisiaj liczby są oznaką rozpoczynającego się na dobre zwrotu. Jednak większość analityków zgadza się, że Asda będzie musiała dokonać znacznie bardziej radykalnych zmian, aby znów prosperować.
